Investi nell’Employer Branding – con Mattia Murnigotti

In Factorial crediamo che sia importante discutere di temi innovativi che possono offrire nuove prospettive di crescita e sviluppo per i dipartimenti delle risorse umane. Grazie alle conoscenze e all’esperienza di molteplici anni nel settore, Mattia Murnigotti ci ha aiutato a comprendere meglio il tema dell’Employer Branding.

Mattia Murnigotti, co fondatore di EVA, la prima agenzia di HR marketing, ci ha parlato dell’importanza di approfondire l’Employer Branding e i benefici che le aziende possono trarne, quando applicato correttamente.

E: Quanto è conosciuto il concetto di Employer Branding nelle aziende italiane?

Mattia sottolinea fin da subito che al momento in Italia c’è poca conoscenza dell’Employer Branding. Lo si associa principalmente alle pratiche di talent acquisition e recruiting marketing.

E aggiunge:

M: “Fare Employer Branding significa molto di più. Significa saper aumentare o conservare il proprio valore di brand come datore di lavoro. Ciò può essere fatto solo attraverso una narrazione continua nel tempo che racconta il valore, l’unicità e le caratteristiche dell’impresa”.

Il significato di Employer Branding non è quindi da associare solo ad attività di recruiting; riguarda anche la celebrazione dei risultati aziendali raggiunti, le interviste con i dipendenti, le success stories e la comunicazione in tempi di crisi.

Come ci racconta Mattia l’Employer Branding deve necessariamente essere costruito su mission, vision e valori aziendali. Per questo il primo passo per poter avere un’Employer Branding di successo parte da una definizione chiara di queste caratteristiche aziendali.

È un’attività che deve essere pensata e coordinata per poter sviluppare una strategia di Employer Branding che funzioni. Non può essere basata su pratiche sporadiche, e anzi necessita di tempo per dare risultati importanti.

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E: Quali sono le pratiche di Employer Branding che rendono più felici i dipendenti?

Per fare un’attività di valore di Employer Branding che possa portare risultati numerici ed economici per l’azienda è necessario controllare che l’Employee Value Proposition (EVP) coincida con quella vissuta dai dipendenti in azienda ogni giorno.

Bisogna definire il valore interno che vivono le persone in azienda e bisogna farlo insieme ai collaboratori. Solo in un secondo momento si potrà procedere a comunicarlo all’esterno.

Quello che rende più felici le persone è il coinvolgimento attivo sia nella definizione strategica che nelle attività pratiche.

M: “I dipendenti sono felici quando si sentono realmente parte di un ambiente in cui possono essere loro stessi. Quando anche loro possono prendere parte al processo di cambiamento. Quando gli viene chiesto di essere parte attiva dell’azienda e del raggiungimento degli obiettivi”.

In un ambiente di questo tipo, specifica, i dipendenti diventano più propositivi. Sviluppano un senso di appartenenza e impegno che vogliono perseguire insieme all’azienda stessa.

Ma sottolinea che ciò non significa che i dipendenti non lasceranno mai l’azienda. Piuttosto che per tutta la durata del rapporto di collaborazione, durante cioè tutta la sua ‘Employee Experience’, il collaboratore avrà dato il meglio di sé all’azienda.

E anche una volta uscito dall’azienda sarà comunque un advocate del brand, supportando indirettamente l’azienda nell’attirare nuovi clienti e candidati. Questo si trasforma in pubblicità positiva e azioni di supporto importanti ed efficaci per l’azienda.

E: Quanto incide l’employer branding sulla possibilità per le aziende di attirare nuovi talenti?

L’Employer Branding è cruciale per attirare le giuste talent personas, ovvero i talenti più idonei a lavorare in azienda. Una mancanza di conoscenza e di diffusione di informazioni in merito al valore aziendale può essere controproducente.

Mattia ci fa un esempio di un cliente con cui ha lavorato per il quale è riuscito a triplicare la media di candidature annuali. In che modo?

  • Calcolando l’EVP reale attraverso la definizione di mission, vision e valori;
  • Comunicando con costanza ciò che rende unica l’azienda;
  • Identificando le giuste caratteristiche umane e professionali delle talent personas per capire come comunicare con loro;
  • Coinvolgendo direttamente i dipendenti nelle attività di comunicazione del brand aziendale. Dare un volto umano al brand è fondamentale per poter trasmettere le emozioni giuste ai lettori.

A ciò aggiunge che fare Employer Branding significa anche generare emozioni negli interlocutori. Per raggiungere questo obiettivo è fondamentale anche saper identificare i giusti canali e il corretto stile comunicativo, il ‘Tone of Voice’, per comunicare dentro e fuori dall’azienda.

E: È possibile evitare o ridurre l’effetto delle crisi aziendali grazie all’Employer Branding?

L’Employer Branding e una comunicazione aziendale basata sul knowledge sharing sicuramente aiutano a ridurre l’impatto di crisi aziendali. Tutti possono vivere dei momenti di crisi. L’importante è non mentire e non nasconderli. Bisogna concentrarsi sulle opportunità di crescita che scaturiscono dai problemi.

Secondo Mattia, ciò che fa la differenza all’interno delle aziende è la capacità di concentrarsi, nei momenti di crisi, sulle soluzioni migliori per riprendersi. In questo processo la chiave sta nel coinvolgere dipendenti e collaboratori per ricevere consigli e suggerimenti.

M: “Una comunicazione fluida tanto all’interno quanto all’esterno dell’azienda aiuta ad aumentare il valore del brand. All’interno migliora il coinvolgimento delle persone, esternamente dimostra ai potenziali talenti come l’azienda ragiona, come esperienze di crisi vengono vissute e superate”.

Employer Branding Risorse Umane

E: L’utilizzo di strumenti per ottimizzare le funzioni delle risorse umane può permettere ai manager di focalizzarsi di più su pratiche come quella dell’Employer Branding?

Mattia definisce la tecnologia come uno dei migliori alleati per l’evoluzione dei ruoli HR. A suo parere, i dipartimenti delle risorse umane di oggi dovrebbero dare spazio a professionisti che si occupano sempre di più di persone.

I responsabili delle risorse umane li vede fuori dagli uffici, in mezzo alle persone. Dialogare, conoscere lo stato d’animo del personale, anche se a livello macro, è essenziale.

M: “La tecnologia è importantissima ma bisogna formare le persone all’utilizzo giusto della tecnologia. Gli strumenti tecnologici devono essere trasformati in una concreta opportunità di sviluppo”.

Per fare ciò non basta possedere un software, ci racconta, ci vuole un cambiamento di mentalità. Un mindset che si adatti alle nuove dinamiche del mondo del lavoro, per cui da questi strumenti si possono estrapolare big data e small data, HR Analytics, report che aiutano l’azienda a capire l’indirizzo delle azioni realizzate, i propri punti deboli per migliorarsi.

E: Capita spesso che l’immagine aziendale globale e la reputazione che invece l’azienda ha in quanto datore di lavoro da parte dei dipendenti siano molto differenti?

Mattia ci riferisce che ciò accade molto spesso. Il motivo è semplice.

La comunicazione e il marketing di un brand lavorano su una divulgazione che è legata al prodotto o al servizio, rivolta ai consumatori. Chi si occupa di risorse umane invece, non avendo le conoscenze tipiche del marketing, lavora in maniera differente. Spesso c’è un investimento scarso nelle attività di Employer Branding. Anche questo ha spinto Mattia e i suoi partner a dare vita a EVA, la prima agenzia di Marketing per l’HR.

L’obiettivo è proprio quello di mettere insieme le due funzioni aziendali che devono continuamente lavorare insieme.

Ci suggerisce una citazione di Francesco Cavalli (Founder di Leftloft) che riporta:

“Istituzioni e aziende non potranno più evitare di praticare il branding, o meglio il branding continuo, una strategia costante e multicanale di posizionamento e monitoraggio.”

Questo ci permette di uscire dall’ottica di una comunicazione separata per consumatore e employer. La nuova frontiera dell’HR vede una comunicazione unita che genera valore a 360º per il brand.

I consumatori possono diventare dipendenti del brand, e viceversa. Anche per questo ha poco senso ed efficacia mantenere separati senza alcun punto di contatto i due tipi di comunicazione.

M: “Prima si entra nell’ottica di un branding continuo e prima si riuscirà ad abbattere i muri che oggi separano HR e marketing nella valorizzazione del brand sia come datore di lavoro che come player nel mercato”.

In questo senso bisogna spostarsi verso una nuova era di comunicazione. Un’era legata a qualità e valore che possa realmente coinvolgere le persone.

E: Che consiglio daresti ai responsabili delle risorse umane e a chi si vuole occupare di Employer Branding oggi?

Mattia consiglia come prima cosa un cambiamento di mindset e approccio alle risorse umane.

M: “Bisogna aprirsi alla possibilità che ciò che è stato fatto fino ad ora potrebbe non essere la strategia giusta per il mondo del lavoro di oggi”.

Come ci ricorda Mattia, viviamo in un mondo accelerato in cui ciò che funziona oggi potrebbe già non essere più valido per domani.

M: “Le risorse umane hanno un potenziale enorme: occuparsi delle persone”.

Dall’altra parte ci vuole dialogo e comunicazioni con funzioni aziendali diverse dalla propria. Ciò consente di apprendere le competenze innovative necessarie per avere successo.

Infine, il budget HR deve essere dedicato all’innovazione digitale, ma soprattutto alla comprensione delle dinamiche e i dati aziendali per poter migliorare l’azienda nei suoi punti deboli.

M: “Sì alla digitalizzazione, ma con software intelligenti a supporto del valore intrinseco di un brand, generato dalla presenza umana all’interno delle aziende”.

Factorial è il software HR all-in-one pensato e ideato per far guadagnare tempo ai responsabili delle risorse umane. Le sue funzionalità, che vanno dalla gestione di ferie e assenze, al riepilogo delle buste paga, alla gestione documentale e tante altre ancora, consentono di far risparmiare tempo speso in attività ripetitive.

Inoltre, Factorial genera report personalizzati basandosi sui dati aziendali, permettendo così di prendere le decisioni più adeguate al proprio business.

Ringraziamo Mattia Murnigotti per la sua disponibilità e i suoi consigli per eccellere nell’evoluzione del mondo delle risorse umane.

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