The Fact: Costruire il Brand

Ciao, sono Joan Álvarez, socio e direttore creativo di Putos Modernos, giornalista di formazione e imprenditore per esigenze sceniche.

A livello personale, posso dire che sono un tipo un po' strano,e a livello professionale, tutto quello che ho fatto gira intorno al concetto di rendere la pubblicità qualcosa di diverso.

Brand o prodotto: cosa conta di più?Secondo me, non bisogna scegliere tra brand e prodotto.

Sono essenziali tutti e due.Un brand senza prodotto è una promessa vuota,e un prodotto senza brand è pura merce.

Quindi bisogna unire le due cose.Oggi infatti il neuromarketing ci dice che la gente compra brand e usa prodotti, cioè sceglie in maniera più emotiva che razionale, molto più emotiva di quanto ci piace pensare.

Avere un buon brand, quindi, è imprescindibile.Non basta più avere un prodotto eccellente, bisogna anche creare quel valore immateriale chiamato brand.

Ci sono tante definizioni di brand.A me piace molto quella di "prodotto più magia".

Il caso di Vicio Un buon esempio di costruzione di un brand e di valore immateriale è Vicio, con cui abbiamo collaborato in diverse occasioni.

Vicio, alla fine, ti vende un pezzo del suo brand in ogni hamburger.

E la prova che Vicio sia un brand, più che un prodotto, è che fin da subito hanno puntato su quello, vale a dire la creazione di un brand legato alla provocazione, all'irriverenza.

Ti vendono l'hamburger come se fosse una cosa proibita,come se fosse una droga o un porno.

Da qui il nome Vicio.Vicio è l'esempio di come si possa creare un brand anche prima di definire il prodotto, e di come si possa anche cambiare il prodotto in nome del brand.

Pochi fast food sono riusciti a creare tanto hype in così poco tempo,e questo è successo grazie al brand più che al prodotto in sé,che, come dicevo, non è niente di nuovo.È una cosa che esisteva già, che va di moda, ma venduta in modo diverso.

Questa diversità è creata dal brand,che dà un tocco di magia a un pezzo di carne.

Vi è mai capitato di pubblicizzare un prodotto non buono?

Noi pubblicitari, in realtà,non abbiamo né le competenze né tantomeno il compito di valutare se un prodotto è buono o meno.

Quello lo decide il mercato.Dobbiamo partire dall'assunto che il prodotto che pubblicizziamo è buono, perché dietro ci sono degli investimenti e la volontà di portare qualcosa di nuovo sul mercato.

Quando si lancia un prodotto, infatti, l'idea è quella di proporre una cosa diversa,o più bella, o più economica, insomma, di portare qualcosa di nuovo.

Ciò non toglie che esistano prodotti di buona qualità che, pur avendo mercato,vengono venduti male.

Ed è proprio in questi casi che entriamo in gioco noi.

L'esempio classico è l'iPhone, i prodotti della Apple.

A livello tecnologico, non offrono grandi prestazioni in termini di risoluzione, capacità e compatibilità.

Ma la Apple è stata la prima azienda tecnologica a dare importanza al brand come si faceva già in altri settori.

Come si costruisce un brand?Costruire un brand non è facile e richiede tempo,perché bisogna per forza programmare a lungo termine.

Uno dei segreti per creare un brand duraturo è fare poche cose, ma farle bene,soprattutto se non hai il budget per farne tante.

Fare troppe cose, se non hai il budget né una visione chiara,ti porta a investire le tue risorse,che non sono mai illimitate, in cose troppo diverse o distanti tra loro.

Putos Modernos e le altre agenzie.Putos Modernos è un esempio , un po' particolare,perché non è un'agenzia qualsiasi.

A noi piace dire che siamo più di un'agenzia.Siamo a metà strada tra un'agenzia pubblicitaria e un mezzo di comunicazione,o una pagina social, perché abbiamo un nostro pubblico,e proprio in virtù di questo, dobbiamo creare i nostri contenuti.È questo che vogliamo trasmettere alle aziende,cioè che siamo una via di mezzo tra un'agenzia che offre servizi creativi e un canale che li diffonde,ed è questo che ci distingue dagli altri.

Quello che facciamo, quindi, non è un lavoro su commissione,con un cliente che chiede e un fornitore che obbedisce e dà.

Si tratta, piuttosto, di una collaborazione tra due brand:uno che vuole vendere un prodotto e un altro che offre il suo spazio e il suo tono di voce.

Anche le riviste lo fanno: quando si pubblica un'inserzione bisogna capire il tono e i temi di cui la rivista si occupa.

Devi adattarti alla linea editoriale, che può essere legata al lusso,allo stile di vita maschile, a qualsiasi cosa. Ci si deve adeguare alla sua visione del mondo.

Con Putos Modernos è lo stesso.Putos Modernos ha un suo stile, un tono umoristico e autoironico.

Putos Modernos, fondamentalmente, è una parodia della modernità,ma è, appunto, autoironia.

Questo un brand deve capirlo.Non vogliamo solo soldi da parte loro, ma cerchiamo affinità.

Quello che facciamo insieme deve farci crescere entrambi,dev'essere rilevante anche per il nostro pubblico.

Se volessimo solo riempirci le tasche creando contenuti che non piacciono al nostro pubblico, alla lunga ci rimetteremmo,perché di fatto sarebbe tutto spam.

Crediamo molto in questo, nel trasformare la pubblicità in contenuti.

Non sono d'accordo con l'idea di cambiare il tono di un brand.

Noi usiamo il nostro tono per comunicare quello che il brand vuole dire già di suo,ma con un linguaggio diverso.

Questo non significa che il brand debba rinunciare al suo tono o alla sua identità.

Per quale brand è stato più sorprendente lavorare?

Di solito siamo più contenti quando ci contatta un brand che non ci aspettavamo.

Parlo di settori apparentemente distanti da quello che facciamo di solito,perché quello che arriva più spesso sono le marche di birra.

Le marche di birra, credo, ci hanno contattato quasi tutte.

Se invece arriva una banca, una business school, o un'azienda tecnologica,che normalmente sono più conservatrici, siamo contenti per due motivi.

Prima di tutto perché è una sfida, ma anche un terreno vergine,perché sorprendere in un settore conservatore è più facile e allo stesso tempo più difficile.

Più difficile perché se un settore è conservatore, un motivo c'è.

La banca è conservatrice perché protegge la cosa più sacra di tutte,i nostri soldi, e i soldi sono molto conservatori.

Allo stesso tempo, fare con un'azienda di un settore conservatore qualcosa di un po' più innovativo,sorprendente o inaspettato, è comunque molto gratificante.

Per noi quindi vale di più fare una campagna da sei o sette in pagella in un settore di solito molto ingessato, piuttosto che farne una da nove in un settore dove questo tipo di campagne sono la norma.

Se ci contatta la Red Bull sappiamo già che avremo più libertà,quindi, per noi, è relativamente più facile.

Al tempo stesso, è una sfida proporre qualcosa che non sia già stato fatto nel settore delle bevande energetiche, che vive di questo.

Hai il vantaggio, quindi, di avere il vento in poppa perché hai un cliente che conosci, col rischio, però, di diventare prevedibile.

Io però apprezzo di più che la gente dica:"Cavolo, non sembra neanche una banca".

Senza, ovviamente, mettere in dubbio la credibilità della banca stessa.

Che cos'è un buon brand?Come consiglio, anche se non mi piace darli,direi che bisogna far parte di quel 20% di brand di cui la gente ha bisogno.

Diversi studi concordano sul fatto che l'80% dei brand esistenti è totalmente irrilevante.

Se domani sparissero, nessuno ne sentirebbe la mancanza.

Quindi bisogna stare in quel 20%.E cos'ha in comune quel 20%?

Il fatto che creano contenuti rilevanti, che hanno un proposito chiaro,e che hanno un proprio stile.

Il bello di essere te stesso è che non hai concorrenza.

I fattori quindi sono tre: autenticità, brand awareness e lungimiranza.

In una startup, può capitare di avere una sorta di un'ossessione per l'immediatezza, o di essere impazienti.

Ma costruire un brand richiede tempo.Il branding è più amore che sesso.

Mi spiego: comprare l'attenzione della gente è facile,è facile.

Far innamorare, invece, è più difficile, più meritocratico,richiede molti altri strumenti.

Un terzo elemento da aggiungere alla dicotomia prodotto-brand, che per me non è una dicotomia,è il pubblico.

Prodotto, brand e pubblico.Oggi costruire il proprio pubblico è importantissimo,perché ti rende meno dipendente dai canali a pagamento.

Per farlo, devi avere per forza un tuo canale di comunicazione,con cui costruire il tuo pubblico.

In tutti gli esempi che abbiamo visto, a partire da Vicio,ma anche l'autoesempio di Putos Modernos,anche con Factorial, c'è il tentativo di costruire un pubblico.

A un brand di culto serve questo, no?hanno bisogno di gente, quasi di militanti.

Oggi è difficile avere dei militanti, ma è anche più facile di prima,nel senso che esistono canali gratuiti o comunque accessibili.

Quindi, se hai un buon brand e fai bei contenuti puoi creare un tuo pubblico ed essere meno dipendente dai canali a pagamento,e puoi parlare direttamente con il tuo tono.

Gli elementi quindi sono tre: prodotto, brand, ma anche la costruzione di un pubblico,che è parte sia del prodotto che del brand.

Perfetto. Abbiamo questo.